Trampoty giganta Starbucks

Chybu pri dobývaní nových trhov môže urobiť každý. Nevyhýbajú sa ani veľkým značkám, ktoré inde vo svete dosahujú úspechy. V roku 2000 otvoril americký Starbucks svoju prvú pobočku v Austrálii. Počas nasledujúcich 8 rokov sa tamojšia sieť rozrástla na 87 kaviarní. V roku 2008 však prišla kríza a do konca tohto roku zostalo na austrálskom trhu iba 26 pobočiek. Po dynamickom raste prišiel veľmi rýchly pád, za ktorým stálo s najväčšou pravdepodobnosťou slabé finančné zdravie niektorých kaviarní.

Nie veľký úspech dosiahol Starbucks vo Vietname. V tejto 100miliónovej krajine funguje zhruba 60 kaviarní tejto značky, čo je v porovnaní s 300 pobočkami v Malajzii, ktorá má 32 miliónov obyvateľov, pomerne nízky počet. Za situáciou vo Vietname môže byť hneď niekoľko vecí – jednak fakt, že táto juhoázijská krajina patrí k najväčším vývozcom kávy a tiež to, že má veľmi silnú kultúru v pití kávy.

Korene milovníkov kávy

Podobne je na tom už spomínaná Austrália alebo Nový Zéland, kde je tradícia produkcie kávy tiež veľmi silná. Talianski prisťahovalci, ktorí na tento kontinent prišli v minulom storočí, so sebou priniesli svoje domáce zvyky v príprave kávy. Začali tiež pripravovať aj nové „verzie“ tohto obľúbeného nápoja, ktoré sú dnes rozšírené po celom svete. Isto ich poznáte  – macchiatto alebo Flat White.

Ako vo Vietname, tak aj u protinožcov je po káve silný dopyt, napriek tomu sa na týchto trhoch americkej sieti nepodarilo vytvoriť si silnú pozíciu. Jeden z hlavných dôvodov neúspechu je pre obe krajiny spoločný, Starbucks svoj koncept neprispôsobil miestnym zvykom ohľadom pitia kávy. Vo Vietname boli dlhú dobu v ponuke  iba kávy arabica, ktoré nezodpovedali miestnym potrebám. Do Austrálie sieť dorazila s americkými receptami, ktoré sa ukázali byť pre zákazníkov veľmi sladké. Ďalším faktorom bola aj cena. Aj keď sa vo Vietname možno niekedy oplatilo piť americkú kávu, v Austrálii je výrazne drahšia ako miestna konkurencia.

Všetkým týmto chybám sa pri vstupe na austrálsky trh vyvarovala ďalšia americká sieť – Gloria Jean's Coffee. Tá stavia na miestnych konceptoch a v súčasnosti tu funguje viac ako 450 pobočiek. Vo Vietname je väčšina kaviarní prevádzkovaných ako malé rodinné podniky. Starbucks je tu so svojimi 60 jednotkami druhou najväčšou kaviarenskou sieťou.

Vstup na trh krok po kroku

Očakávalo sa, že expanzia Starbucks v Taliansku skončí podobným výsledkom, keď sieť otvorila svoju prvú taliansku kaviareň v Miláne pred troma rokmi. Reťazec však vstúpil na nový trh s novými kávami a rozhodol sa pre pomalšiu, ale bezpečnejšiu expanziu. Za posledné 3 roky otvorili iba 11 jednotiek. Z hľadiska rýchlosti, je tento rozvoj veľmi pomalý, obzvlášť ak porovnávame so situáciou v iných krajinách.

Z chýb a problémov veľkých franšízových sietí sa môžu poučiť aj podnikatelia, ktorí majú menšie podnikanie, ale chystajú sa s ním preniknúť za hranice. Ak uvažujete o vstupe na zahraničný trh je vždy potrebná dôkladná analýza a tiež mať rešpekt k špecifikám danej krajiny. Chyby v príprave expanzie pre vás môžu byť veľmi často finančne bolestivé.