Marketing môže franšízorom prinášať viac

Prečo by mali majitelia franšízových sietí mať záujem využívať moderné marketingové nástroje?
Franšízové siete sú veľmi populárnou formou podnikania, kde záujemca o podnikanie vsádza na istotu zavedeného business modelu a minimalizuje riziko. Poskytovateľ franšízovej licencie či master-franšízant zaisťuje veľmi často v rámci modelu spolupráce centrálny marketing pre celú sieť za poplatky, ktoré od franšízantov pravidelne vyberá a kumuluje tak rozpočet na marketingové operácie. Základným záujmom master-franšízanta či franšízora je, aby celá sieť fungovala čo najlepšie a výkon celej siete mal tú najlepšiu možnú a najefektívnejšiu marketingovú podporu. Letáky, reklama a pekný web sú dobrý základ, najväčší potenciál ale môže ležať inde.

Na čo by sa teda mali zamerať?
Každý zákazník má rád, keď má všetku možnú pozornosť obchodníka a necíti sa ako jeden z mnohých. Odpoveďou na túto potrebu je personalizácia. Každý vie, čo by to mohlo byť, ale realizácia nie je technologicky vôbec jednoduchá. Odpoveďou na túto potrebu sú dnes moderné technologické platformy, ktorým sa hovorí Experience Cloudy alebo tiež Customer Data Platformy. Predstavte si krabičku, do ktorej napojíte všetky dátové vstupy, ktoré dávajú zmysel a ktoré máte k dispozícii. Hovoríme o zákazníckych dátach ako sú nákupy, otváranie emailov, správanie na webe, vyplňovanie webových formulárov, zber kontaktov, správanie na Facebooku, kontaktné údaje, reakcia zákazníka na marketingové nákupy a pod. Keď takúto platformu nakŕmite dátami, dokáže pre každého jedného zákazníka napočítať produkty či služby, ktoré by mohol chcieť, zohľadniť správanie ostatných zákazníkov, ktorým je svojim správaním podobný, zobraziť na webovej stránke obsah a ponuky, ktoré sú pre nich tie najvhodnejšie atď. Táto krabička, resp. software, pracuje 24 hodín denne a nikdy sa neunaví. Je k dispozícii vždy keď zákazník chce alebo potrebuje. V reáli, keď ju živíte dátami a staráte sa o ňu, je to Váš najlepší obchodník. Hlavne v digitálnom svete.

Lokálny marketing franšízových pobočiek ale väčšinou leží na bedrách franšízanta. Je to jedna z jeho činností. Prečo by sa teda mal v tomto momente angažovať poskytovateľ licencie?
Pre väčšinu franšízových modelov dáva zmysel, aby takáto platforma bola obstaraná na centrálnej úrovni. Sám franšízant väčšinou nemá možnosť hovoriť do podoby centrálnych webových stránok, obstarať vlastnú platformu je pre neho veľká investícia a väčšina marketingových aktivít smeruje na návštevnosť, pozornosť a udalosti na centrálnych webových stránkach. Presne to ma ako franšízanta musí zaujímať, koľko a ktorí ľudia,  navštívia centrálne webové stránky v reakcii na centrálnu marketingovú kampaň, potom „pretečú“ so svojim záujmom až ku mne a ja službu či produkt predám. Pretože býva v rovnakom meste, majú to ku mne najbližšie, je to pre mňa potenciálny zákazník. Chcem na neho kontakt, chcem vedieť o čo sa zaujímal na webe, na čo klikal, koľkokrát tam bol a aké produkty z ponuky si pozeral. Realita väčšinou končí v možnosti typu „nájdi si najbližšiu pobočku“. To je dnes málo a je to veľká škoda a nevyužitý potenciál.

Čo všetko moderné marketingové nástroje dokážu? S čím môžu celej sieti pomôcť?
Zaujímavou príležitosťou pre poskytovateľov licencie je súčasne podporiť výkon celej siete obstarávaním takejto platformy na strane centrálneho marketingu. Napojiť platformu na centrálne webové stránky a začať smerovať rýchlo všetky návštevy a záujemcov o produkty/služby smerom ku svojim franšízantom. Nie iba výberom zo zoznamu pobočiek, ale plnou personalizáciou webových stránok už od začiatku vo väzbe na produkty, správanie na webe, preferencie prezeranie produktov a pod. Posilnený dátový tok o potenciálnych zákazníkoch smerom z centrály do siete k pobočkám tak ponúka oveľa väčší výkon a konverziu do predaja.

Veľký franšízor či master-franšízant  môže byť aj veľkým dátovým prístavom. Získa veľký prehľad o výkone celej siete a môže čítať dáta a rozhodovať sa nad nimi, čo podporiť a ako. Súčasne za vybrané peniaze v centrálnom marketingovom fonde doručí svojim franšízantom úplne novú hodnotu. Každý franšízant môže mať svoj prístup do platformy a čítať si v dátach a reagovať adekvátne. V neposlednom rade, ak sa nastavujú komunikačné a personalizačné scenáre centrálne (teda keď učíte "krabičku", ako sa má, ku komu kedy a v reakcii na čo správať), má poskytovateľ licencie unikátnu príležitosť nastaviť kvalitu a obsah komunikácie pre celú sieť rovnako. Rovnako kvalitne a dobre. Tým môže držať komunikačný štandard aj s ohľadom na značku na potrebnej úrovni a ochráni  pobočky od vychyľovania k zaujímavým, ale často nežiaducim kreatívnym excesom.

Čo vidíte ako hlavnú pridanú hodnotu vyššie spomenutých marketingových nástrojov?
Na centrálnej úrovni môžeme hovoriť o efektívnom využití marketingových investícií a posilnení celej siete o dáta, ktorá momentálne nemám, nezbieram a nevidím. Čítanie v nich pomôže poskytovateľovi licencie venovať sa správnym prioritám a posilňovať marketing veľmi cielene v prospech celej siete. Franšízanti získajú moderný nástroj pre riadenie dát a zákazníckej spokojnosti, bez toho aby museli sami investovať nemalé peniaze. Celá sieť profituje z inteligentného nastavenia platformy, ktorá sedí na centrále, ale pracuje pre celú sieť a pre každého zákazníka, ako by bol jediný a mal pozornosť všetkých. Neúnavne, 24 hodín denne. Je to najlepší obchodník, ktorého si môže dovoliť celá sieť.

Nejaký odkaz alebo typ na záver?
Práve teraz existuje ešte veľmi dobrá možnosť začať premýšľať týmto smerom a vyraziť dopredu ako jeden z prvých. Objaviť prínos marketingovej automatizácie a zhmotniť digitalizáciu podnikania v skutočných výsledkoch. Náskok, ktorý tým tí odvážnejší získajú, sa bude iba veľmi ťažko zmazávať zo strany konkurencie.  

Ing. Jaroslav Novák
ePace s.r.o.