Rozumné a produktívne riešenie

Členovia franšízovej siete nie sú často odborníci na marketing. Ten býva súčasťou dealu, ktorý franšízant s franšízorom uzatvára. Jaroslav Novák, majiteľ konzultačnej agentúry ePace, ktorá prepája svet technológií, marketingu a IT popisuje, ako centrálny marketing franšízovej siete postavený na dátach môže byť veľmi múdre a produktívne riešenie.

V čom vidíte výhody centrálneho marketingu a ako to máme chápať?

Franšízová sieť je o šírení osvedčeného podnikateľského modelu. Rozpoznateľnosť tohto modelu spočíva v tom, že značka, procesy a hlavne ponuka sú povedzme unifikované, jednoducho zjednotené a rovnaké pre celú sieť. Keď niečo funguje, tak to robia franšízanti tak, ako hovorí majiteľ konceptu. A úspech sa dostaví. Je v tom veľká porcia garancie a istoty. A práve takto zafixovaný model umožňuje “spracovávať” aj marketingové postupy, taktiky a kampane. Lokálne taktiky sa môžu líšiť, ale forma a šablóna komunikácie býva jednotná. To vedie k možnosti na úrovni centrály vytvoriť šablóny kampaní a komunikácie a lokálne vybrať, ktoré sa použijú. Lokálna klientela "pobočky" sa môže ľahko líšiť, ale aj výber lokality musí spĺňať určité kritériá, takže tá odlišnosť nebude zásadná.

Pointa je, že centrála má s využitím dátovej platformy možnosť iniciovať, riadiť a vyhodnocovať výkon marketingu naprieč celej siete. Franšízor tak získava kontrolu nad komunikáciou, môže ju riadiť a predovšetkým získavať cenné dáta z celej siete. Vďaka nim môže okrem iného dávať fanšízorom marketingovú spätnú väzbu a servis celej sieti. Know-how, ktoré tak agreguje a spätne distribuuje má vyššiu pridanú hodnotu ako lokálna exekúcia bez dátovej telemetrie. Akákoľvek sieť benefituje z toho, že nefunguje v izolovaných častiach, ale synergicky ako sieť. Jeden koncept, jedna sieť, jedny dáta. S výhodou globálneho riadenia a lokálnej akcieschopnosti.

To znie dosť náročne, ako veľký IT projekt. Ako to majú franšízori urobiť?

Je a nie je to veľký projekt. Prípadná náročnosť leží na pleciach centrály. Celá sieť je potom už len v závese centrálneho riešenia. Pre jednotlivé pobočky by to bola záťaž a kontrola marketingových operácií by bola ešte náročnejšia. Vtip je v tom, že dnes už technológia získala obrovský náskok pred digitálnou maturitou firiem. Inými slovami nie je potrebné nič vymýšľať. Technológia už tu je. Čo je potrebné je „len“ vziať ju na vedomie a nechať si to vysvetliť. A áno, kúpiť si licenciu takéhoto riešenia pre celú sieť nestačí. Našťastie dnes existujú partneri, ako sme my, ktorí to dokážu vymyslieť dopredu a tiež spočítať, či a kedy to dáva zmysel. Rovnako nastaviť a rozbehnúť. Pred tým ako urobíte investíciu, mali by ste mať plán a stratégiu. Prax je často taká, že firma zaobstará licenciu a potom začne objavovať potenciál a osahávať si platformu. Lenže náklady na licenciu už bežia. Osvedčilo sa nám chvíľu plánovať, premýšľať, pripraviť sa a so zaobstaraním licencie dátovej platformy už začať pracovať s jasným plánom. Tempo adaptácie a rozvoja je kľúčové.

Povedzme, že o tom uvažujem ako master-franšízant. Aké sú kroky?

Môžete to riešiť po vlastnej ose alebo sa začať rozprávať s agentúrami nášho typu. Celkom rýchlo zistíme, či to pre vašu sieť dáva zmysel, koľko by to stálo a aký by mal vzniknúť plán. Nakreslíme si sieť z hľadiska dát, dátových zdrojov, typov kampaní, IT a digitálnej vybavenosti pobočiek siete vrátane ľudských zdrojov, ktoré majú. Potom urobíme návrh riešenia. Vrátane typových kampaní, nákladových kalkulácií. Pokúsime sa inými slovami "šablonizovať" marketingové operácie (kampane, komunikačné scenáre a pod). Pokiaľ čísla budú dávať zmysel, vieme všetko nastaviť a realizovať, vystavať analytiku a vyhodnocovanie, vytrénovať časom potrebné zdroje na strane klienta alebo dlhodobo servisovať celú sieť. Ak zistíme, že zatiaľ nie ste pripravení, je tiež veľmi cenné, pretože šetria totiž náklady a starosti.

Takže čo to prinesie, nie je to oba ďalšia nákladová položka?

Výhod je príliš veľa na článok tohto typu. Je to dlhodobý koncept práce s dátami a podporou siete. Ako hlavný benefit je kontrola a riadenie zákazníckych dát. Centrálne a pritom lokálne. Predstavte si, že pripravíte sezónnu kampaň. Urobíte centrálne grafiku bannerov na web, newsletter, nejaký obsah na webové stránky, komunikáciu na sociálne siete. No a potom to spustíte v rámci celej siete centrálne, pokiaľ majú franšízanti "svoje" webové stránky alebo podstránky, tak na všetkých ich webových stránkach spustíte bannery. Unifikovane, bez nutnosti ich práce. Súčasne viete, ktorí zákazníci majú príslušnosť ku ktorej pobočke. To Vám umožňuje celú kampaň, takto digitálne riadenú centrálne na všetkých pobočkových weboch vyhodnocovať s rešpektom k jednotlivým franšízantom. Riešite centrálne GDPR agendu a iné aspekty. Súčasne každý člen siete má svoju analytiku prístupnú online a za svoj zákaznícky kmeň má všetky dáta a vyhodnotenia.

Obrazne povedané na centrále stlačíte tlačidlo a v celej sieti sa rozbehne kampaň. Na weboch, na sociálnych sieťach, v newsletteroch. A v rovnakom okamihu získavate ihneď spätnú väzbu (ktokoľvek zo siete), ako si celej kampani darí v jednotlivých kanáloch, za jednotlivé médiá, v jednotlivých regiónoch, na jednotlivých pobočkách. Všetko sa deje následne automatizovane, vrátane napríklad automatizovaného doplňovania lokálnych informácií do newslettera (platforma vie, komu email posiela, ku ktorému franšízantovi patrí ako zákazník a aké informácie má doplniť s rešpektom k tomuto franšízantovi). Je to mocné. Je to múdre. A hlavne to posilňuje princíp "osvedčeného modelu podnikania", kedy franšízor nepustí z ruky to, ako sa komunikuje a hlavne má dáta na meranie a vyhodnocovanie celej siete. Rovnako môžete intenzívne testovať, napríklad rôzne incentivy alebo propozície, napríklad s vybranou pobočkou alebo pobočkami. Potom vyberiete kampane a komunikáciu, ktorá on-line funguje najlepšie a pustíte ju do celej siete. Všetci tak získavajú najlepší výkon.

Kedy dáva zmysel o tom takto uvažovať? Čo musí byť splnené?

Uvažovať a zisťovať si informácie dáva zmysel vždy. Žijeme v čase, keď technológia je mocná a každý deň vznikajú ďalšie a ďalšie aplikácie a riešenia, ktoré umožňujú vylepšiť biznis alebo ho posunúť ďalej. Podľa mňa dáva zmysel rozlišovať stav teraz a v budúcnosti. Aj keď to teraz na prvý pohľad nemusí dávať zmysel, v budúcnosti existuje moment, keď to rozhodne zmysel dávať bude. Vlastne nebude iná cesta. Bez dát ťažko dnes poskytnete zákazníkom komfortný zážitok, ktorý očakávajú na strane digitálneho spôsobu poskytnutia služby alebo informácií. Ide vždy o maximalizáciu zákazníckej skúsenosti. Všeobecne pre dátovú platformu uvažujme aspoň 150 000 zákazníkov (napríklad email kontaktov). My pracujeme výhradne nad platformou Bloomreach. Existujú ale aj platformy pre menšiu veľkosť biznisu, je ich dnes veľa. Uvádza sa cez 700. Aj tam vieme poradiť s čím začať v menšom meradle a neskôr prejsť na Bloomreach.

Hlavnou vecou, ​​ktorá musí byť splnená je ale rozhodnutie zhora. Musí existovať silný ownership. My dodávame leadership celej zmeny do firiem. Bez partnera, ktorý platformu pozná a vie kadiaľ vedie cesta, by som do toho dnes už nešiel. Skúsenosti, tempo exekúcie, certifikovaný tím, to sú iba vybrané výhody, ktoré získate. A každé euro investované do spolupráce s partnerom sa násobne vráti.

Stojí to za to?

Stojí za to každá minúta, kedy o tom budú manažéri aspoň premýšľať. Digitálny priestor je stále podceňovaný rovnako ako práca s dátami. Stále je možné získať strategickú komparatívnu výhodu. Kto to pochopí, bude popredu. Dajú sa tým prístupom preskladať zdanlivo už rozdané karty na celom trhu. A verte, že je celkom jedno, kto je teraz jednotka. Zákazníci pôjdu ochotne vždy tam, kde im rozumejú, starajú sa o nich a myslia na ich zákaznícku skúsenosť. A tá sa dnes definuje najmä v digitálnom priestore. Personalizácia ponúk, obsahu a prístupu k zákazníkovi je dnes stále ešte na začiatku. Veľa sa o tom hovorí, málokto to robí. Možnosti sú stále obrovské.

Ing. Jaroslav Novák
ePace s.r.o.