Firma pod kontrolou

Väčšina ľudí, ktorí majú určitú skúsenosť s podnikaním, je presvedčená o tom, že ich úspech stojí a padá s personálom. Práve on je totiž v dennodennom kontakte so zákazníkmi a ovplyvňuje ich vnímanie celej firmy.

Nie vždy je však pre majiteľa a vedenie spoločnosti jednoduché zaistiť dostatočnú kontrolu práce svojich zamestnancov. S tým im však môže pomôcť metóda Mystery Shoppingu, ktorá sa na tieto záležitosti špecializuje. Podľa definície Mystery Shoppingu, niekedy nazývaný ako fiktívne alebo utajené nakupovanie, znamená výskum využívaný na hodnotenie služieb poskytovaných zákazníkom. Cieľom je potom naviazať na ich výsledky a iniciovať ich skvalitnenie. Túto metódu, ktorá sa nedá pomýliť s marketingovým prieskumom, využívajú subjekty ako v komerčnej, tak i nekomerčnej oblasti.

V praxi vyzerá táto metóda tak, že špeciálne vyškolený prevádzkovateľ (tzv. Mystery Shopper) vystupuje v roli zákazníka. Podľa popredu spracovaného scenára na základe požiadavkou zadávateľa, ktorým je väčšinou vedenie firmy, potom monitoruje obchodné, komunikačné a vyjednávacie schopnosti ľudí na rôznych pozíciách. Tiež môžu svoju pozornosť venovať hodnoteniu prostredia firmy, alebo obchodu, prípadne splniť ďalšie bližšie špecifikované funkcie. Všetko sa však odvíja od požiadavkou na túto službu, ktoré klient zadá agentúre.

Typicky sa s využitím Mystery Shoppingu stretávame v prípade, kedy je potrebné testovať napríklad zdvorilosť predavačov, efektivitu predajného týmu alebo aj to, ako dlho zákazníkovi trvá, než sa dostane k niekomu, kto je mu schopný pomôcť pri jeho nákupe.

Nie je to len o nakupovaní

Omylom by bolo si myslieť, že je Mystery Shopping iba o nakupovaní. "Všeobecne sa dá využiť všade, kde dochádza ku kontaktu so zákazníkom. Mystery Shopper podáva informácie z pohľadu, ako samotný proces vníma zákazník," hovorí managing partner spoločnosti Monit Jaroslav Kapoun. Typickým príkladom môžu byť oblasti, kde sú ponúkané telekomunikačné alebo finančné služby či produkty. Veľmi často môžeme na Mystery Shopping naraziť napríklad v pohostinstve, pri obchodovaní s nehnuteľnosťami alebo i pri predaji vozidiel či v autoservise.

Táto technika potom môže byť zaujímavá hlavne pre firmy, ktoré majú po celej krajine viac pobočiek a kladú vysoký dôraz na rovnakú kvalitu poskytovaného servisu tak, ako je to napríklad v prípade franchisových sietí. Najmä pre nich je užitočné občas preveriť, či sú dodržiavané všetky štandardy dané majiteľom franchisovej licencie, a to vrátane náležitostí týkajúcich sa zariadenia a podoby prevádzkarne alebo dodržiavania cenovej politiky firmy. "Môžem povedať, že ide väčšinou o nadnárodné spoločnosti, ktoré tento nástroj bežne používajú. V poslednej dobe zaznamenávame rastový trend využitia týchto služieb aj u spoločností vo vlastníctve domácich právnických osôb," dodáva Kapoun.

Ako kvalitný nástroj sa môže Mystery Shopping prejaviť i v momentoch, kedy je naším cieľom odhaliť nekalé praktiky spojené s biznisom. Môže teda ísť napríklad o sledovanie, či nedochádza ku klamaniu zákazníkom alebo naopak okrádaniu zamestnávateľov, prípadne i niečo tak nebezpečné ako je vyžadovanie či preberanie úplatkov. Poznáme tiež prípady, kedy bol Mystery Shopping využitý na preverenie fungovanie štátnej správy a samosprávy. V tejto oblasti môže byť detailne preverované i prípadné korupčné jednanie, s ktorým sa môžeme stretnúť pri tuzemských úradníkoch.

Vždy inak

Každá metóda prieskumu má hneď niekoľko techník, ktoré využíva na dosiahnutie čo najlepších a najrelevantnejších výsledkov. Nie je tomu inak ani v prípade Mystery Shoppingu. Agentúra ponúkajúca túto službu, ktorých je v súčasnej dobe na tuzemskom trhu cca 50, vždy volí tú, ktorá je pre daného zákazníka a jeho požiadavky najvýhodnejšia.

„Okrem klasického Mystery Shoppingu, teda testovanie tvárou v tvár, sa ďalej bežne používa Mystery Call a Mystery Mail, ktorý testuje prístup k zákazníkovi prostredníctvom telefónu a e-mailu,“ vysvetľuje Jaroslav Kapoun s tým, že vhodnou kombináciou s ďalšími službami môže navyše pomôcť i v ďalších oblastiach a celkové náklady na samotné meranie sa tak môžu znížiť na veľmi nízku úroveň. „V prípade, že sa toto meranie zapracováva i do samotného hodnotenia zamestnancov, tak sa väčšinou náklady na meranie vrátia v podobe zvýšených obratov v priemere 20-35 %,“ dodáva Kapoun.

Vďaka identifikácii najlepších a najslabších miest a činností danej spoločnosti sa manažment dozvie, či pracovníci v frontovej línii sa starajú o zákazníkov zodpovedajúcim spôsobom.

Kde sa vzal, tu sa vzal

Korene Mystery Shoppingu môžeme nájsť v Spojených štátoch amerických na začiatku 20. storočia. V dôsledku množiacich sa krádeží v podnikoch, za ktoré boli vo väčšine prípadov zodpovední zamestnanci, prikročili firmy k nájmu súkromných detektívov, ktorí mali tieto činy odhaliť. Dá sa povedať, že išlo o predchodcov dnešných Mystery Shopperov.

Najčastejšie sa s danými javmi, ktoré na veľkej vážnosti nabrali okolo roku 1940, stretávali majitelia bánk a maloobchodných predajní. Neskôr si situácia vyžiadala nástup takýchto kontrol v pohostinstve a cestovnom ruchu.

Najväčší rozmach však Mystery Shopping zažíva od roku 1990. A to hlavne vďaka rozvoju internetu. Svoj podiel na tom iste mala i liberalizácia trhov v mnohých štátoch, najmä v strednej a východnej Európe. V súvislosti s tým dochádzalo totiž i k vyrovnávaniu konkurencie v oblasti produktov a služieb, a hlavne vznikali nové a nové firmy. Cieľom každej spoločnosti bolo poskytovať čo možno najlepšie služby a začali sa primárne orientovať na starostlivosť o zákazníka. Uvedomili si, že motivácia zákazníka k využitiu ich služieb už nepozostáva v tom, že sú ich jedinými poskytovateľmi na trhu, ale vďaka ich voľbe.

Nie je to špionáž

V zahraničí je využívanie metódy tajného nakupovania bežne využívaným spôsobom, ako firmy preverujú fungovanie svojich zamestnancov, u nás tomu zatiaľ tak nie je. Podľa odborníkov na túto tému sa dá hovoriť o rozvoji Mystery Shoppingu na Slovensku zhruba od roku 2000.

Dôvodom môže byť okrem iných dôvodov i mylné chápanie tejto metódy ako špionáže s cieľom nachytať zamestnancov pri robení chýb. Je treba si uvedomiť, že Mystery Shopping by nemal byť chápaný ako nástroj slúžiaci k akýmkoľvek reštrikciám alebo postihom. Jeho cieľ je úplne iný. Výsledky skúmania by mali slúžiť i ako spätná väzba pre zamestnancov. Zistenia by mohli viesť k ich nasledovnému školeniu tak, aby sa chýb, ktorých sa dopustili a veľakrát o nich ani nemusia vedieť, vyvarovali.

Nie sú to však len chyby personálu, ktoré môže metóda odhaliť. Veľmi často sa stáva, že vďaka nej narazia firmy aj na chyby v procesoch, ktorými sa práca v spoločnosti riadi. Nie vždy na seba logicky nadväzujú, nie vždy majú všetci zúčastnení k dispozícii rovnaké informácie.

Pravidlá hry

Rovnako ako veľa činností spojených s biznisom, má aj Mystery Shopping svoje pravidlá. Jeho kľúčovou charakteristikou je fakt, že skúmaný subjekt nie je v dobe zisťovania obmedzený s tým, že je skúmaný, pretože táto znalosť by mohla viesť k jeho atypickému správaniu a tým aj k znehodnoteniu výsledkov prieskumu.

Každé skúmanie musí byť vedené profesionálne a zaručovať dodržiavanie práv skúmaného subjektu. Ak tomu tak nie je, stráca výsledky na legitimite. Rovnako musia výskumníci, uskutočňujúci Mystery Shopping, v každom možnom ohľade zaručiť, aby bola rešpektovaná dôveryhodnosť a aby získané poznatky neznevýhodnili či nepoškodili skúmaný subjekt v jeho práci. Mystery Shopping musí vždy zodpovedať platnej legislatíve na ochranu osobných údajov. Preto musia byť vytvorené zodpovedajúce bezpečnostné záruky ako v prípade klienta, tak vo výskume agentúry, aby boli zabezpečené osobné údaje a neboli prístupné pre neoprávnené subjekty. Táto metóda nemôže byť využívaná pre podporu distribúcie či predaja vyvolávaním zjavného spotrebiteľského dopytu po výrobku či službe. Jej výsledky nemôžu byť použité ako jediný dôvod na prepustenie alebo postih zamestnancov. Nech je použitý akýkoľvek scenár pre štúdie Mystery Shoppingu, vždy musí byť zabezpečené aby respondentom neboli kladené otázky na čokoľvek čo nie je zákonne, alebo čo by v nich vyvolalo psychickú obavu o ich osobnú bezpečnosť, napríklad čo sa týka miesta, nespôsobilosti, rodu, etnika.

Scenár ako vo filme

Realizácia Mystery Shoppingu sa dá rozdeliť všeobecne do troch častí, z ktorých najdôležitejšia je tá prvá, teda príprava celého projektu. V rámci nej veľmi úzko spolupracuje zadávateľ s agentúrou, ktorá má prieskum uskutočniť. Podstatou tejto fáze je definovanie cieľa výskumu, stanovenie scenára a dotazníku. Zároveň obe strany určujú mantinely, kam až je možné pri realizácii Mystery Shoppingu zájsť, definujú časový harmonogram. Tiež sa dohodnú na cene zákazky a podpíšu zmluvu. Nasleduje výber a príprava Mystery Shopperov.

Po tejto náročnej časti prichádza druhá fáza v znamení vlastného tajného nákupu, pri ktorom Mystery Shopperi navštívia, zatelefonujú alebo iným spôsobom kontaktujú podnik, pri čom sa správajú v súlade s pripraveným scenárom. Hneď po skončení návštevy, ukončení kontaktu, vyplní tajný zákazník hodnotiaci list. Nasleduje kontrola odovzdaných údajov pracovníkom agentúry.

Nie menej dôležitou časťou, a pre klienta obzvlášť, je aj vyhodnotenie celého projektu. Vďaka znalosti firemného know-how klienta, pre ktorého bola zákazka realizovaná, je agentúra schopná vyhotoviť záverečnú správu. Tá bude mimo popisu stavu, ako zaznamenali tajní zákazníci, obsahovať i definíciu silných a slabých stránok skúmaných objektov. Na základe toho potom navrhne postup, ktorý by mal byť vykonaný na nápravu zistených nedostatkov. Následne sú výsledky prezentované klientovi.

Mystery Shopping vás nespasí

Bolo by veľkou chybou, a bohužiaľ sa tak často stáva, že štúdie Mystery Shoppingu spasia vaše podnikanie. Je však veľa vecí, ktoré môžete vďaka takto uskutočnenej kontrole odhaliť. Pri správne uskutočnenej štúdii je totiž Mystery Shopping prínosom nielen pre zadávateľa, ktorým je najčastejšie firma, v ktorej dochádza k prieskumu, ale i pre skúmaný personál. Dozvie sa totiž často o chybách, o ktorých ani netušil.