Obchodníkom odzvonilo, nech žije obchod!

Efektivita na prvom mieste / „ V hlave zákazníka/ Každá značka, ak bude chcieť, môže čítať v správaní svojich zákazníkov ako v otvorenej knihe. Ako sa správa na webových stránkach, ako číta e-maily a na čo v nich kliká, čo nakupoval naposledy a ako hodnotil nákupy, či sa správa ako iné segmenty, na čo klikal na Facebooku a ďalších sociálnych sieťach, aký obsah ho zaujíma apod.,“ dodáva Jaroslav Novák.
01.10.2018
Spotrebitelia získali vďaka internetu slobodu a veľké množstvo dát o všetkom, kedykoľvek, kdekoľvek. Ako s tým pracovať radí Jaroslav Novák, Group Business Director komunikačnej agentúry Wunderman.
 

Často počúvame, že Američania sú najväčšími odborníkmi na marketing, teda že vedia predávať. Ako sme na tom my v porovnaní s nimi?
Amerika má dobré aj zlé stránky, ale čo v USA vedia výborne, je predaj. Firma orientovaná na sales je firma, kde aj posledný človek na zdanlivo nevýznamnej pozícii vie, že predaj je kľúčom k jeho odmene, a že každý svojou prácou priamo ovplyvňuje svoju odmenu a výkon predajov ako celku. U nás nám k spokojnosti stačí málo a iba málokto sa pýta, či nejde predať viac a čo preto treba urobiť. V každej chvíli je možné zvýšiť predajný výkon. 20 % líd je „sales ready“ a všetkých ostatných treba najskôr „naštartovať“ na predaj. Predaj musí byť integrovaný ako cieľ naprieč celou firmou. Ak chcete predať a chápu to všetky oddelenia (marketing, obchod, IT...) je to nutná, nie iba postačujúca podmienka.

Ako sa človek stane dobrým obchodníkom?
Obchodníkom sa človek narodí. Buď ste obchodník a máte obchodného ducha v génoch, alebo nie ste a nikdy nebudete lepší ako priemerný obchodník so všetkými nedostatkami, ktoré priemernosť prináša. Ak pochopíte tento fakt, je to dobrý začiatok. Počet výborných obchodníkov je veľmi obmedzený a v dnešnej dobe ešte obmedzenejší. Priestor, na ktorom môžu talentovaní obchodníci pracovať, sa vďaka internetu stále zmenšuje, pretože talentovaní obchodníci sú väčšinou až na konci nákupného procesu. Ak máte talentovaného obchodníka a nespravíte chybu, že z neho urobíte obchodného riaditeľa, môžete ho využiť na to, aby naučil „počítač“ predávať.

Čo je dnes pre prácu so zákazníkom najdôležitejšie?
Spotrebitelia získali vďaka internetu slobodu a neuveriteľné množstvo informácií o všetkom, kedykoľvek, kdekoľvek. Porovnanie tovarov a služieb naprieč trhom, recenzie spotrebiteľov, rady priateľov, všetky informácie o produktoch…všetko na pár kliknutí. Na čo rady obchodníka, ktorý nepovie nič nové? Všetko je na internete. Nikto nemá na nič čas. Riešenie sa skrýva v digitálnej stope, ktorú dnes zanecháva každý z nás a ktorá je hlboká. Každá značka, ak bude chcieť, môže čítať v správaní svojich zákazníkov ako v otvorenej knihe. Ako sa správa na webových stránkach, ako číta emaily a na čo v nich kliká, čo kupoval naposledy a ako hodnotil nákupy, či sa správa s určitým spôsobom ako iné segmenty zákazníkov, na čo klikal na Facebooku a ďalších sociálnych sieťach, aký obsah ho zaujíma a pod. Informácií je viac ako dosť, sú dobre štruktúrované, počítačovo spracovateľné, a riešení je viac ako dosť.

Prečo „počítač“ predá viac?
Predovšetkým nie je lenivý a je mu jedno ako dlho pracuje. Dokáže spracovať obrovské množstvo informácií ku konkrétnemu zákazníkovi a ak má dobre napísané scenáre komunikácie, reakcie, a vyladený slovník, stáva sa neprekonateľne dobrý v servise, ktorý zákazníkovi poskytne. Vie, kto prišiel na webové stránky a neopomenie slušne pozdraviť, pričom pozná meno zákazníka a nebojí sa ho použiť, ponúkne mu ihneď relevantný obsah, skúsi upsell alebo cross sell, pretože podľa správania zákazníka odhadne, že by to šlo. Je mu jedno, či pracuje v noci, vždy má dobrú náladu a reaguje korektne, reaguje ihneď na akoukoľvek akciu zákazníka. Vie, kedy zákazník číta emaily a kedy mu ich posielať, a kontroluje, aby mu ich neposlal veľa. Nikdy na nič nezabudne a nevykašle sa na jediného zákazníka. K všetkým zákazníkom sa správa ako k tým najlepším, je pozorný a ponúkne Vám presne to, čo chcete. Vie sa taktne pripomenúť, vie, kedy väčšinou nakupujete a čo sa vám páčilo napríklad na Facebooku. Vie, kedy máte narodeniny a meniny, tiež členovia vašej rodiny a nestane sa, že by zabudol. Poradí vám, pretože vie, čo nakupujú napríklad zákazníci ako vy, a dodá vám tie najčerstvejšie recenzie. Vie, kedy sa vám minú zásoby nakúpeného tovaru…atď. Skrátka vám, a práve vám ponúkne relevantný obsah, ponuku, ktorá vám sedí a vie, čo chcete ešte skôr, ako si to vypýtate.

Máte nejaké odporučenie pre firmy, ako môžu efektívne zasiahnuť zákazníkov pomocou marketingu?
Všetko, o čom sa tu píše, má spoločného menovateľa a tým je direct marketing. Od roku 2014 má technológia konečne odpoveď na to, ako doručiť každému zákazníkovi správny obsah/ponuku v správny čas. Odpoveďou je marketingová automatizácia. Na ceste k nej ležia rôzne témy, ktoré je nutné vyriešiť a sú to napríklad CRM systém (transakčné dáta, množstvo dát, ich kvalita, obstarávanie, segmentácia), Customer Journey, Lead management, hierarchia komunikačných kanálov, personalizácia a ďalšie. Zlepšenie v každej tejto oblasti je víťazstvo a veľký skok. Zladenie do celku znamená zásadný prelom a získanie pozície lídra. Dobrou správou je tiež pre každú firmu a značku fakt, že existujú sprievodcovia na ceste k totálnemu marketingu a razantnému zvýšeniu predaja. Otázkou už nie je, či sa na túto cestu vydáte, otázka znie kedy a s kým. Prajem šťastnú cestu a predajné výsledky, v ktoré ste ani nedúfali.

_______________________________________________________________________________________

Slovníček pojmov:

CRM (Customer Relationship Management) – systém pre správu a riadenie dát o zákazníkoch vrátane obchodných príležitostí
Líd/Lead – akákoľvek akcia zákazníka, ktorá štartuje procesy a komunikáciu smerom k predaju. Napríklad vyplnenie formulára na webe, návšteva pobočky alebo  emailová adresa z prihlásenia k newsletteru
Sales ready líd – ku konkrétnemu lídu a zákazníkovi máme dosť informácií, aby sme mu mohli predať.
Lead management – proces, ktorý  hovorí aké lídy, z akých zdrojov sa majú obsluhovať v akých časoch a akým cieľom konverzie v podobe predaja.
Customer Journey – popísaná/poznaná cesta, ktorou zákazník prechádza v rámci svojho správania od zoznámenia sa so značkou cez všetky kroky nákupného správania v interakcii so všetkými spôsobmi komunikácie a kontaktné body, ktoré značka používa.
Upsell – proces, ktorý sa zákazníkovi snaží ponúknuť a predať drahšiu verziu produktu, viac rovnakých produktov alebo doplnkové produkty/služby k produktu zakúpenému
CrossSell – proces, ktorý zákazníkovi ponúkne ďalšie produkty/služby firmy
Marketingová automatizácia - robustné softwarové riešenie/platformy, ktoré obsluhujú, riadia a monitorujú interakciu so zákazníkom na úrovni one2one (emailing, social, správanie na webe, …). Ideálna je spolupráce týchto SW priamo s CRM a ich dátami.


V hlave zákazníka / Každá značka, ak bude chcieť, môže čítať v správaní svojich zákazníkov ako v otvorenej knihe. Ako sa správa na webových stránkach, ako číta emaily a na čo v nich kliká, čo kupoval naposledy a ako hodnotil nákupy, chová ak sa určitým spôsobom ako iné segmenty zákazníkov, na čo klikal na Facebooku a ďalších sociálnych sieťach, aký obsah ho zaujíma apod.